Inovasi dan Kewirausahaan Manajemen Teknologi Mata Ajar

Mempelajari Pola Market Disruption dalam Bisnis

Written by Arry Rahmawan

Era disuption? Market disruption? Istilah – istilah tersebut merupakan istilah populer dalam dunia bisnis, terlebih setelah Prof. Rhenald Kasali meluncurkan bukunya yang berjudul “Disruption”. Beberapa kali saya dikontak untuk memberikan pelatihan tentang Business Model Innovation di perusahaan, karena ‘terpengaruh’ oleh gagasan dalam buku tersebut. Banyak perusahaan incumbent (sebutan saya untuk pemimpin pasar), yang sudah atau baru menyadari ancaman yang ada di sekeliling mereka lalu berupaya mencari jalan keluar agar perusahaan yang ada tidak habis tergilas oleh pemain pendatang. Mereka berupaya agar tidak menjadi korban – korban terdisrupsi berikutnya.

Bagi yang belum tahu, disrupsi adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan ‘pengganggu’ dalam dunia bisnis. Dalam artian, kemunculan para disruptor ini bukan hanya mengambil kue pangsa pasar, namun juga menyikat habis tanpa sisa sehingga membuat orang sepenuhnya memilih apa yang ditawarkan disruptor dibandingkan dengan incumbent. Kasus – kasus menarik yang ada di Indonesia terkait dengan disrupsi adalah kisah klasik antara gojek dengan ojek pangkalan yang merasa terganggu. Kisah lainnya adalah armada taksi yang terganggu dengan kemunculan grab car dan uber. Untuk urusan perbankan, kemunculan fintech seperti Amartha membuat BPR – BPR konvensional kelabakan karena menyebabkan pertumbuhan mereka stagnan bahkan cenderung menurun.

Kejadian – kejadian di atas menjawab pertanyaan apa itu market disruption, yaitu sebuah upaya ‘mengganggu’ eksistensi pasar yang telah ada, membuat para incumbent secara tidak sadar kehilangan pangsanya sedikit demi sedikit namun ketika sadar gerakan mereka sudah terlambat.

Lalu, mengapa market disruption bisa terjadi? Bagaimana agar bisnis bisa bertahan dari serangan disruption?

Clayton M. Christensen, dalam bukunya Innovator’s Dilemma menjelaskan dengan sangat gamblang mengapa fenomena disruption ini bisa terjadi. Secara sederhana, sebuah market disruption terjadi karena incumbent berfokus hanya mengembangkan produk atau jasa berbasis pada teknologi yang mereka ketahui sebelumnya. Mereka melakukan inovasi berfokus untuk mengembangkan produk dan jasa yang lebih baik, kapasitas yang lebih besar, sehingga tidak menyadari kemunculan teknologi – teknologi baru yang mampu memberikan kualitas layanan yang sama atau bahkan lebih baik dengan harga lebih murah. Kemunculan teknologi – teknologi baru ini membuat disruptordiam – diam mengembangkan produk yang jauh lebih baik dan harga yang jauh lebih terjangkau. Perlahan tapi pasti, produk yang ditawarkan disruptor ini membuat incumbent kelabakan dan akhirnya tersapu dari peta persaingan bisnis.

Secara umum, grafik market disruption dijelaskan dengan grafik sebagai berikut,

Grafik pertumbuhan disruptor yang mengalahkan incumbent

Pada gambar di atas kita dapat melihat bahwa incumbent berupaya untuk melakukan sustaining innovation dengan terus – menerus mengembangkan produk yang telah ada ke arah yang lebih baik, lebih mewah, mahal, dan berkualitas. Ambil contoh misalnya Blue Bird yang berinovasi mengembangkan silver bird. Seiring berjalannya waktu, sustaining innovation itu membuat mereka semakin meninggalkan low end market dan menuju high end market yang jumlahnya semakin sedikit yang ditunjukkan oleh titik b.

Hal ini dimanfaatkan oleh disruptor untuk mengembangkan dan membawakan kualitas yang sama, lebih efektif dan menggunakan resource yang lebih efisien sehingga harganya bisa lebih murah. Mulailah disruptor masuk ke titik a, di mana mulai diterima masyarakat. Disruptor pun kemudian terus – menerus berinovasi untuk mengambil market dari titik a hingga c, kemudian incumbent di saat itu pula kehilangan pasar.

Itulah yang menjelaskan mengapa Grab bisa mendisrupsi Blue Bird. Inilah yang membuat dilema seorang inovator incumbent, bagaimana mereka melakukan inovasi berkelanjutan namun tidak boleh terlalu sayang terhadap produk yang sudah mereka ciptakan. Mereka tidak mau mencoba trayek baru, karena belum tentu memiliki konsumen. Namun tanpa sadar, kecintaan mereka yang terlalu dalam terhadap existingproduk ini membuat mereka lupa bahwa ada teknologi – teknologi baru yang muncul dan menuntut mereka menghentikan inovasi pada produk existing dan mencoba melakukan inovasi baru yang bisa jadi mendisrupsi diri mereka sendiri. Kisah ini paling terkenal terjadi pada kebangkrutan Kodak yang disinyalir terlalu cinta pada kamera analog dan tidak mengembangkan teknologi digital dengan lebih cepat.

Bagaimana Mengembangkan Bisnis yang Bisa Mendisrupsi Market?

Ketika hari ini istri saya bertanya kepada saya, “Ayah, gimana sih caranya bikin bisnis yang dapat mendisrupsi market?” Saya juga jadi teringat banyak yang menanyakan ini ketika saya melatih beberapa startup mahasiswa di Direktorat Inovasi dan Inkubator Bisnis.

Jika kita ingin membuat bisnis yang mendisrupsi, bagaimana caranya?

Saya coba melihat kembali dan memetakan pola – pola bagaimana disruptor ini mampu memberikan ‘gangguan’ pada pasar. Saya pun berkaca pada layanan atau aplikasi yang saya gunakan di mana sering menjadi pembahasan sebagai disruptor, seperti misalnya Grab, GoJek, Apple iTunes, Jenius BTPN, atau Amartha Fintech. Mengamati polanya, saya belajar bahwa ada 2 benang merah yang bisa saya simpulkan,

  1. Disruptor memandang teknologi bukan sekedar untuk diadopsi, tetapi melakukan inovasi terhadap model bisnis yang ada
  2. Berdasarkan model bisnis baru tersebut, mereka bisa memberikan kualitas yang lebih baik dengan harga yang (jauh) lebih murah
  3. Setelah pelanggan sekali memutuskan menggunakan produk atau jasa mereka, mereka menggunakannya berulang – ulang (kontinu) dan berpindah sepenuhnya (fully transition).

Saya akan menceritakan sedikit pengalaman menggunakan Apple Music yang ada di iTunes. Dulu, sebelum menggunakan Apple Music, saya biasa mendengarkan lagu dengan ‘kaset’ dan memasukannya ke Sony Walkman. Model bisnis yang berlaku pada waktu itu adalah lagu itu dibeli putus. Setiap kita membeli kaset, maka penyanyi akan mendapatkan royaltinya. Semakin banyak lagu yang ingin kita miliki, semakin mahal yang harus kita keluarkan. Dulu saya harus nabung kalau ingin beli kaset.

Ketika iPod diluncurkan dan juga Apple Music, internet digunakan sebagai media distribusi lagu dengan dua model bisnis – beli putus atau subscription alias berlangganan. Saya kemudian mendaftar sebagai member dan langganan dengan membayar (kalau sekarang) Rp35.000 per bulan. Dengan berlangganan itu, saya bisa akses lebih dari 40 juta lagu dengan kualitas suara oke dan mendownload nya sesuka saya. Harga per lagu yang saya miliki jauh lebih murah dibanding saya membeli kaset, atau CD bajakan yang tidak jelas juga kualitasnya. Sejak saat itu, bye kaset dan CD bajakan. Jika (dan hanya jika) kemudian banyak masyarakat melakukan hal yang sama dengan saya, maka bisnis kaset dan CD lagu akan terdisrupsi. Kita tidak lagi melihat toko – toko ritel lagu, karena kalau mau mencari lagu ya cukup di iTunes saja.

Saya mencontohkan Apple Music karena pengalaman ini memenuhi 3 unsur di atas, dan kalau di Indonesia sudah mulai menghargai hak cipta, mengurangi pembajakan properti digital, Apple Music ini akan menjadi disruptor baru.

Hal yang sama berlaku juga untuk Grab, misalnya. Saya pernah berdua ayah saya ke bengkel mobil yang cukup jauh dari rumah. Biasanya, untuk bisa ke bengkel itu kami harus naik ojek pangkalan keluar komplek (2xRp7.000 = Rp14.000), kemudian naik angkot 2 kali karena oper trayek (2x2xRp4.000 = Rp16.000). Kocek yang harus kami keluarkan secara total kurang lebih Rp30.000.

Model bisnis yang ditawarkan Grab dengan model bisnis peer-to-peer, mempertemukan pemilik kendaraan yang available dengan permintaan, membuat harga yang ditawarkan relatif lebih murah. Bahkan, untuk bisa ke bengkel tersebut kami berdua hanya mengeluarkan Rp20,000 saja untuk sebuah mobil bersih, AC, dan bebas asap rokok. Untuk naik angkot dan ojek pangkalan lagi pun saya jadi mikir – mikir. Lagi – lagi, ketiga syarat itu pun dipenuhi.

Nah, sekarang bagi mahasiswa atau Anda yang sedang membuat bisnis dan ingin mendisrupsi pasar yang telah ada mungkin bisa memetakan teknologi apa yang saat ini sedang Anda kuasai. Masih banyak sebenarnya, selain teknologi apps & web-based,seperti misalnya artificial intelligence & machine learning, virtual and augmented reality. Kira – kira model bisnis apa yang dapat memberikan pelayanan lebih prima namun dengan harga yang lebih terjangkau? Lalu, apakah hal tersebut bisa menyebabkan seseorang menjadi ‘tergantung’ atau ‘nagih’ untuk menggunakannya?

Ketika ketiga hal tersebut dipenuhi, maka (secara teori) bisnis yang dikembangkan dapat melakukan market disruption.

Semoga bermanfaat!

Referensi:

Christensen, C. M. (2016). The innovator’s dilemma: when new technologies cause great firms to fail. Boston: Harvard Business Review Press.

Christensen, C. M., Horn, M. B., & Johnson, C. W. (2017). Disrupting class: how disruptive innovation will change the way the world learns. New York: McGraw-Hill Education.

Kasali, R. (2017). Disruption: tak ada yang tak bisa diubah sebelum dihadapi motivasi saja tidak cukup. Jakarta, Indonesia: PT Gramedia Pustaka Utama.

Apabila Anda berminat untuk mengundang Arry sebagai narasumber, dosen tamu, atau juri di institusi Anda, dengan sangat senang kami akan berusaha menyanggupinya. Silakan hubungi 0856 4087 9848 (Melinda) atau email ke arryrahmawan@ui.ac.id. Anda juga dapat terkoneksi langsung dengan Arry Rahmawan melalui beberapa jalur media sosial berikut ini:

Free Online Course di YouTube : Channel Arry Rahmawan
Free Kultwit di : Twitter @ArryRahmawan
Free Inspirational Quotes : Instagram @ArryRahmawan
Free Inspirational Notes : Grup Facebook

About the author

Arry Rahmawan

Arry Rahmawan adalah dosen di Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia. Bidang keilmuan peminatannya adalah kewirausahaan, inovasi, dan strategi bisnis.

Apabila Anda berminat untuk mengundang Arry sebagai narasumber, dosen tamu, atau juri di institusi Anda, dengan sangat senang kami akan berusaha menyanggupinya. Silakan hubungi 0856 4087 9848 (Melinda) atau email ke arryrahmawan@ui.ac.id.

Untuk informasi lebih lengkap, silakan klik halaman berikut ini.

Leave a Comment

Ingin Mempelajari Ilmu Pengembangan Diri Lebih Mendalam?
Join dengan Klub Pengembangan Diri Indonesia!
Jadilah satu dari sedikit orang yang mendapatkan tips berkualitas untuk membuat hidup lebih bermakna, bertumbuh, dan berdampak
Saya Gabung!
*Klub Pengembangan Diri Indonesia adalah sebuah klub online di Facebook yang berisi berbagai arsip, artikel, serta training pengembangan diri online gratis!
Dapatkan ebook "SimplyProductive" untuk melipatgandakan produktivitas Anda
Saya Mau!

Ingin Hidup Anda Bertumbuh?

Segera bergabung dengan Klub Pengembangan Diri Indonesia untuk mendapatkan tips dan online course tentang bagaimana mewujudkan hidup yang lebih baik
Saya Mau!